Parmi eux, l’odorat est le plus fin, le plus puissant, le plus impalpable des 5 sens et se développe chez l’Homme dès le début de sa vie intra utérine. Ce n’est pourtant pas ce sens qui est le plus utilisé lorsque l’on veut communiquer de façon impactante.
Pour comprendre comment créer la différence dans votre communication grâce au parfum, nous avons rencontré Gaëlle Deshoulières, experte en marketing olfactif et fondatrice de la société DParfums.
«Par exemple, pour une très belle institution hôtelière familiale située en Corse, on m’a demandé de recréer le sillage olfactif de sa fondatrice. Lors de la présentation du parfum d’intérieur, sa petite fille devenue son successeur, sa famille, et le personnel ont été très émus ».
Une réaction émotionnelle forte, liée à tout ce que représente cette senteur pour l’entreprise. Aujourd’hui, c’est le parfum “signature”, diffusé dans le hall de l’hôtel, décliné aussi en bougies pour le plus grand plaisir des clients.
La force de l’odorat
Une senteur, ça marque à coup sûr. Une fragrance, ça reste dans un coin de notre tête, et à chaque fois que l’effluve ressurgit, c’est une image et une sensation immuable qui l’accompagne. C’est la force de l’odorat. Et c’est aussi pour cela qu’il est de plus en plus courant d’associer une odeur à une marque, un peu comme on peut le faire avec un logo. Les neuroscientifiques précisent que la connexion entre les régions du cortex liées à la mémoire, aux sentiments et à l’odorat explique pourquoi le cerveau humain associe les odeurs à certains souvenirs émotionnels. Une étude BVA réalisée chez Conforama il y a quelques années a démontré que le rayon décoration, une fois parfumé, attirait deux fois plus de visiteurs et enregistrait une hausse de 38 % des achats d’impulsion… L’explication ? L’être humain retiendrait 35 % de ce qu’il sent, entre 10 et 15 % de ce qu’il voit, et moins de 10 % de ce qu’il entend…
« Pour créer un parfum qu’on associera immédiatement à une entreprise, cela demande un certain travail de réflexion. D’abord avec le client, pour mieux connaître ses goûts, son histoire. Puis sur la marque. Ses valeurs, son concept… Tout ce qui pourra, en une odeur, rappeler ces principes ». Pour une marque internationale de chaussure, Gaëlle s’est rendue dans les usines, a enquêté sur l’histoire de l’entreprise, est allée aux origines des matières, a analysé la décoration des magasins… Résultat : du cuir, du bois blanc, des épices indiennes… Et la certitude qu’une fois que vous aurez associé cette odeur à la marque, cela restera ancré en vous.
Une infinité de possibilités
“Une fois qu’un parfum est créé pour une marque, tout est possible : bougie, crème pour le corps, diffuseur d’ambiance…”
Autant de possibilités pour renforcer l’image de la marque, créer des goodies ultra-personnalisés, commercialiser un produit dérivé… Et le fait est que ça marche. Et même très bien. La raison est simple, et scientifique. Pour schématiser, lorsque nous sentons une odeur, un signal spécifique est envoyé dans la zone des émotions du cerveau, qui le traite en fonction de la bibliothèque d’odeur déjà existante pour lier cette émanation à une émotion, puis la stocker.
Du coup, chaque odeur est liée à un sentiment de manière forte et quasi inaltérable. ‘Il y a une infinité d’arrangements possibles, mais le produit final est unique’, à la manière d’un logo qui représente une marque de façon intemporelle. Une étude néerlandaise datant de 2012 prouve d’ailleurs que chaque émotion fait sécréter à l’Homme une odeur différente. Ainsi, chaque émotion dispose de son odeur et envoie un signal au cerveau. On se retrouve donc réconforté, stressé, apeuré… Car une odeur c’est avant tout un message conscient ou inconscient.
C’est donc un outil à sérieusement prendre en compte dans son branding. Ajouter une odeur agréable et immédiatement reconnaissable est un signe fort.
Pour cela, EXPRIMER — épaulée de la surprenante Gaëlle — peuvent vous guider à imaginer un branding 360° qui comprend cette fameuse signature olfactive, pour renforcer votre image, décupler vos forces, et accroitre la cohérence de votre stratégie. Changer de logo, c’est changer d’univers. Nous proposons donc par bien des manières de créer un univers propre à votre entreprise, qui vous permettra de faire la différence.
